在商业竞争日趋激烈的今天，市场营销早已超越“推销产品” 的传统范畴，成为企业洞察需求、创造价值、构建可持续竞争优势的核心引擎。近日，交大-理大合办MBA项目2024级2班的同学们迎来了由西安交通大学管理学院副院长舒成利教授主讲的《市场营销》课程。这场融合国际视野与本土实践、兼具理论深度与实战锐度的课程，为同学们打开了一扇理解现代营销本质的新窗口。

舒成利 教授

博士、教授、博士生导师，入选国家级青年人才支持计划、西安交通大学青年拔尖人才项目（A类），现为西安交通大学管理学院副院长、管理学院国际项目中心主任、市场营销系主任、商务创新与组织管理研究所所长，担任中国高校市场学研究会副会长兼学术委员会主任、陕西省管理科学研究会常务副会长兼秘书长、教育部评估中心评估专家等，陕西高校青年创新团队（智能产品开发与管理创新团队）负责人，发起成立思源市场学研究论坛、“大数据+营销”融新研究论坛等；毕业于伊利诺伊大学芝加哥分校，获得工商管理博士学位；在加入西安交通大学之前，曾在澳大利亚新南威尔士大学商学院担任助理教授，并有数年的中国政府和《财富》世界500强企业的任职和咨询经历。

舒成利教授以“营销是构建以信任为基础的伙伴‘关’‘系’的过程”为核心命题，通过系统性授课与沉浸式互动，为同学们搭建了一套完整的营销知识体系。

1、理论筑基：穿透现象的营销本质洞察

课程开篇便打破了对营销的“工具化认知”。舒教授从营销观念的演化切入，梳理了从“生产观念”（福特 T 型车“只造黑色”）到“社会/可持续营销观念”（企业需兼顾顾客需求与社会价值）的百年变迁，揭示了营销的本质是“双向价值创造”—— 既要满足伙伴需求，也要实现自身价值。他深入解析了 4P（产品、价格、渠道、促销）、4C（顾客、成本、便利、沟通）、4R（关联、反应、关系、报酬）等经典理论框架，并结合元分析研究数据（营销能力对企业绩效的贡献达 35.2%，超过研发与运作能力），论证了“营销是企业‘活得幸福’而非仅‘活下去’的核心能力”。这种基于实证的结论，让同学们对营销的战略价值有了全新认知。

2、实践解构：案例驱动的沉浸式学习

课程最具魅力之处，在于理论与实践的“无缝咬合”。舒教授精选了 12 个跨行业案例，让抽象理论变得可触可感：

· 从“华道数据”的信任机制分析，理解“关系网络”在商业中的双刃剑效应（既降低交易成本，也可能导致权力失衡）；

· 通过“跳海”酒馆的消费者行为拆解，还原年轻人从“问题识别”到“购后评价”的决策全链路；

· 以迪士尼乐园的“体验设计”为例，探讨产品策略如何从“功能满足”升级为“情感共鸣”；

· 透过李宁的品牌重塑案例，解析营销传播如何让“国潮”从概念转化为消费者认同。

每个案例都不是简单的故事分享，而是引导同学们用“市场细分 - 目标选择 - 定位”的逻辑拆解，用“利价比地图”分析顾客感知价值，真正实现“用理论照进现实”。

3、共创学习：翻转课堂里的思维碰撞

课程设计充分体现了“以学生为中心”的特色。舒教授采用翻转课堂模式，要求同学们以小组为单位，基于随堂布置的议题（如“高净值人群的市场细分策略”“多芬品牌建设的价值逻辑”）展开深度研讨，并进行课堂汇报。在讨论“宜家定价策略”时，有小组从“成本控制”切入，有小组聚焦“消费者心理账户”，不同视角的碰撞让大家意识到：定价不仅是数字游戏，更是对“顾客价值感知”的精准把握；而在分析“海底捞的渠道与客户关系”时，同学们结合自身消费体验，提炼出“服务标准化与个性化的平衡艺术”，这种“从实践中来，到理论中去”的过程，正是课程“实践性”的最佳体现。

1、思政融入：商业智慧与社会价值的同频

课程特别强调“营销的社会属性”，将《党的二十大报告》《习近平经济思想学习纲要》等文献中的经济论述与营销实践结合。例如，在讨论“可持续营销” 时，舒教授引导同学们思考：企业如何在追求利润的同时，兼顾“共同富裕” “生态文明”等国家战略，让营销行为成为“实现社会真善美的途径”。这种思考让同学们跳出" 商业利己 "的局限，理解了" 大营销 " 的格局。

2、规范先行：AI 时代的学术诚信坚守

针对生成式 AI 的普及，课程提前明确了“合理使用准则”：AI 仅可作为参考，核心论点必须体现独立思考，且需明确标注使用痕迹。这一规定不仅守护了学术诚信，更培养了同学们在数字时代的 “批判性思维”—— 正如舒教授所说：“营销者要学会质疑数据，而非被数据绑架。”

3、多元考核：能力导向的全面评价

课程考核打破“一考定音”模式，课堂参与（20%）、小组报告（30%）、期末考试（50%）的组合，既关注知识掌握，更重视 “批判性思考”“团队协作”等MBA核心能力。尤其是小组报告环节，要求同学们从“企业视角”和“消费者视角”双维度分析案例，完美呼应了课程“系统性”的特色。

舒成利教授的《市场营销》课程，最终交付给同学们的不仅是一套知识体系，更是一种思维方式 —— 它教会大家用 "顾客视角" 拆解需求，用 "竞争视角" 寻找差异，用 "系统视角" 构建价值。正如课程讲义中所说："营销是关乎客户认知的学问"，而真正的营销智慧，正在于将这种认知转化为 "让企业与顾客共赢" 的行动。当同学们带着这些思考回到各自的工作岗位，或许会发现：无论是产品创新、品牌建设，还是渠道优化，营销的本质从未改变 —— 以信任为基，以价值为桥，在理解与共鸣中，实现商业的可持续增长。

文章最后，感谢交大-理大合办MBA项目2024级2班的杨禹霆同学对整体课程内容的细致梳理。

文字作者 | 杨禹霆

排版 | 刘亦轩

出品 | 西安交通大学管理学院国际项目创业与投资实践教学基地

学生课后感悟

瞿磊——

《教授·市场营销》

 舍得五日学营销，

 予取先与为逍遥。

 成败得失有玄机，

 利口巧辞商海潮。

《现学·市场营销》

 魔都八月暑怎消？

 马陆葡萄奉贤桃。

 商战天下谁更强？

 苹果三星试比高。

 获客得市有策略，

 完美日记趣头条。

 魔都八月暑难消，

 时代少年太风骚。

       酷暑八月，魔都相会，开启了舒成利教授的《市场营销》课程。八个章节，从对市场营销的基本定义和认知，到消费行为与决策的解读，再到营销环境、营销战略、产品策略、定价策略、分销策略和传播与品牌的分析，舒教授两周相并五日连轴，理论与案例结合、国际与国内并重、传授与讨论相嵌，循循善诱，一气呵成，将最精彩最精华的知识传授与我们，收获满满。

       考试以外的基于学习的“创作”不能忘不能断，但确实苦于近期的繁忙与烦躁而难进入状态。冥思苦想、静心顺气间终获灵感，将原本想记录在一起的内容分成两首。一首以教授为主，记人记理。老师的姓以舍予分述，再加上成利的名，“舍予成利”本就是很美好的字解，再辅以时间的明示和三言两语对于营销的理解，想必同学们应有共鸣。另一首以现学实践为内容，用了教学中的例子，用了分享的美味，也用了最火的当下。分享美味既是对于师生情谊的行动诠释，如果植入所学策略，让不知道的人知道，让尝过的人认识到好，不也是一次传播和营销吗？活学活用哈！中间的品牌是教学时学习分析过的案例，印象深刻，当然案例远不止这些，还有更多在五六次各小组讨论中引用的各类品牌，都“有血有肉”获益匪浅，无法一一描述只能以代表代之。最后的风骚留给上课时正在商演的时代少年团，他们的引领让魔都的酷暑更难消，这里何尝没有营销呢？！

       基于情感表达以“诗”的形式记录，只是一种表达的方式，与严谨的诗词格律要求或有差异，请理解这种“差异化”的存在。谨记。

蒋锦江——

舒教授的《市场营销》课程，让我从企业战略视角理解营销的系统性价值。在消费行为与决策章节，我认识到现代营销需穿透“需求表象”，通过数据分析消费者的决策路径与潜在动机，这是精准触达用户的前提。而营销环境分析则让我学会用PEST、波特五力等模型拆解行业变量，它不仅是风险预警工具，更是企业寻找市场机会的导航指南。课程核心让我触动的，是营销战略分析中差异化战略与市场细分的协同价值。市场细分帮助企业从大众市场中锁定高价值目标客群，避免资源浪费；而差异化战略则通过产品、服务或品牌的独特性，在细分市场中建立竞争壁垒。二者结合，既是企业应对同质化竞争的关键，也是实现精准增长的核心逻辑，让我深刻意识到，科学的营销绝非流量狂欢，而是基于深度分析的战略布局。

王纲——

在我以往的观念里，市场营销这门课程实际上是非常难讲得精彩，有些光有理论但是没有精彩的实践显得枯燥；只有实践没有理论就显得非常的单薄，没有理论的深度很难对商业性质有洞察。但这些问题在舒成利教授的课上得到了完美的解决。舒教授先把市场营销的放在经济学和管理学等理论框架里来宏观认识，生动幽默的授课风格让原本抽象的概念变得清晰易懂。内容充实，案例鲜活，系统讲解了市场营销的核心理论，引用当下最经典的商业现象进行案例分析，我对的商业认知有一些颠覆性的变化，互动性强，启发思考课程设计充满巧思，通过小组讨论鼓励学生主动参与；教授善于提问引导，激发我们对市场痛点和创新机会的思考，课堂氛围轻松活跃；紧跟行业前沿，始终保持对市场趋势的敏锐洞察。最让我印象深刻的是对我们习以为常的营销词汇教授都用另外一种解释语言非常精准的解析表达，冲击了我之前的认识，让人醍醐灌顶，这是需要很深的功力才达到的境界。

西安交通大学与香港理工大学合作举办工商管理硕士学位教育项目于2002年获教育部批准开始招生，批准证书编号：MOE61HK1A200203940。项目学制两年，每年招生150人。经过20余年的精心运营，该项目的卓越品质赢得了广泛的社会认可和高度的声誉，目前已招收学生1755名，培养了一大批具有国际视野和跨文化交流能力的高级管理人才，为社会经济发展做出了重要贡献。